법률마케팅을 시작하려는 법무법인이나 변호사 사무실이라면 검색광고 예산을 늘리거나 블로그 게시물 수를 확대하는 것보다 잠재 의뢰인이 어떤 상황에서 법률 정보를 찾고 어떤 과정을 거쳐 상담을 결정하는지를 먼저 살펴볼 필요가 있다.
일반적인 소비재는 제품명이나 브랜드를 직접 검색하는 경우가 많지만 법률 서비스는 상황이 다를 수 있다. 법률 문제가 발생한 이용자는 처음부터 특정 법무법인 이름을 검색하기보다 자신의 상황과 관련된 법률 용어나 대응 방법, 절차, 준비해야 할 자료 등을 먼저 찾아보는 경우가 많다.
이 때문에 법률마케팅은 업체명을 많이 노출하는 것만으로 접근하기보다 이용자가 실제로 검색하는 질문을 기준으로 정보형 콘텐츠를 구축하고, 이후 공식 홈페이지와 상담 채널로 연결되는 흐름을 설계하는 것이 중요하다.
법률마케팅은 ‘검색어’보다 ‘검색하는 이유’를 봐야
같은 법률 분야를 검색하더라도 이용자가 원하는 정보는 다를 수 있다. 어떤 이용자는 자신의 상황이 법률 상담이 필요한 문제인지부터 확인하려 하고, 다른 이용자는 이미 상담을 결정한 상태에서 특정 분야를 다루는 변호사나 법무법인을 비교할 수 있다.
정보 탐색 초기 단계에서는 관련 제도와 절차를 설명하는 콘텐츠가 필요할 수 있고, 상담에 가까운 이용자에게는 법무법인이 다루는 업무 분야와 상담 방식, 구성원 정보, 위치 등의 정보가 더 중요할 수 있다.
따라서 법률 콘텐츠를 작성할 때 모든 글을 “상담받으세요”라는 결론으로 구성하기보다 검색 단계에 따라 콘텐츠의 역할을 구분할 필요가 있다. 기본적인 정보를 제공하는 글과 업무 분야를 설명하는 글, 공식적인 법무법인 소개 페이지가 각각 다른 역할을 할 수 있기 때문이다. 선고컨설팅은 전문 서비스업의 검색 마케팅을 설계할 때 키워드 자체뿐 아니라 해당 검색을 하는 이용자가 어떤 정보를 원하는지를 기준으로 콘텐츠 구조를 나누는 것이 필요하다고 설명한다.
블로그 글이 많아도 비슷한 내용만 반복하면 한계
법률마케팅에서 블로그는 다양한 검색 질문에 대응할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 게시물 수를 늘리는 데만 집중하면 비슷한 키워드와 내용이 반복되는 문제가 생길 수 있다. 예를 들어 특정 업무 분야와 관련된 여러 제목을 만들더라도 본문 내용이 법무법인 소개와 상담 권유로 대부분 동일하다면 이용자가 새롭게 얻을 수 있는 정보는 제한적이다.
콘텐츠 주제를 구성할 때는 사건이나 법률 분야뿐 아니라 이용자가 궁금해하는 절차와 준비사항, 자주 묻는 질문 등 다양한 검색 맥락을 검토할 수 있다. 각각의 글이 하나의 구체적인 질문에 답하도록 구성하면 콘텐츠 간 역할도 명확해진다.
다만 법률정보는 정확성이 중요한 만큼 일반적인 광고 콘텐츠처럼 자극적인 제목을 먼저 만들고 내용을 맞추는 방식은 주의해야 한다. 법령이나 제도는 변경될 수 있어 작성 시점의 기준을 확인하고, 개별 사건에 그대로 적용할 수 없는 일반적인 정보라는 점도 구분할 필요가 있다.
블로그와 법무법인 홈페이지는 역할이 달라
블로그는 이용자가 검색하는 다양한 질문에 대응하는 데 유용하지만 법무법인에 관한 공식적인 정보까지 블로그에만 의존하는 것은 한계가 있을 수 있다.
이용자가 정보형 콘텐츠를 통해 법무법인을 처음 알게 됐다면 이후 공식 홈페이지에서 실제 업무 분야와 구성원, 상담방법, 위치 등을 다시 확인할 가능성이 있다. 이때 블로그에서 다룬 내용과 홈페이지의 서비스 구성이 자연스럽게 연결돼 있어야 한다.
예를 들어 기업법무에 관한 콘텐츠를 보고 유입된 이용자가 홈페이지에 들어갔는데 기업법무 관련 내용을 별도로 찾기 어렵다면 검색에서 만들어진 관심이 상담으로 이어지지 않을 수 있다.
따라서 홈페이지에는 주요 업무 분야별로 정보를 구분하고, 모바일에서도 이용자가 필요한 내용을 쉽게 찾을 수 있도록 메뉴와 상담 동선을 구성하는 것이 좋다.
광고와 홈페이지 제작을 함께 다루는 선고컨설팅은 전문 서비스업의 경우 콘텐츠 유입과 공식 홈페이지의 역할을 구분하면서 서로 연결하는 구조가 중요하다고 보고 있다.
검색광고는 상담 의도가 높은 수요를 잡는 역할
법률마케팅에서 검색광고는 이미 관련 서비스를 적극적으로 찾고 있는 이용자에게 접근하는 방법으로 활용할 수 있다. 다만 검색량이 많은 키워드에만 광고비를 집중하면 정보 탐색 목적의 이용자와 실제 상담 의도가 있는 이용자가 섞일 수 있다. 광고를 운영할 때는 실제 어떤 검색어를 입력한 이용자가 광고를 클릭했는지 확인하고, 해당 검색어와 연결 페이지의 내용이 일치하는지도 살펴봐야 한다.
특정 업무 분야의 광고를 클릭했는데 법무법인 전체 소개 페이지로만 연결된다면 이용자가 다시 원하는 내용을 찾아야 한다. 주요 분야별 상세 페이지가 있다면 검색광고와 직접 연결하는 방식으로 정보 탐색 과정을 줄일 수 있다. 광고 클릭 수가 많다고 반드시 상담이 늘어나는 것도 아니다. 전화나 상담폼, 온라인 문의 등 실제 이용자의 행동과 광고 데이터를 함께 확인하면서 캠페인을 조정할 필요가 있다.
법률 콘텐츠는 전문성을 보여주되 이해하기 쉬워야
법률 서비스는 전문성이 중요한 분야지만 콘텐츠에서 전문용어만 지나치게 많이 사용하면 일반 이용자가 내용을 이해하기 어려울 수 있다.
잠재 의뢰인은 법률 전문가가 아닐 가능성이 높기 때문에 법률 용어를 정확하게 사용하면서도 일반인이 이해할 수 있는 설명을 함께 제공하는 것이 필요하다. 제목 역시 지나치게 전문적인 법률 용어만 사용하기보다 실제 이용자가 검색할 가능성이 있는 표현과 전문 용어를 적절히 연결할 수 있다.
반대로 검색 노출만을 위해 자극적인 표현이나 결과를 단정하는 문구를 사용하는 것은 피해야 한다. 법률 문제는 개별 사실관계에 따라 결과가 달라질 수 있기 때문에 정보형 콘텐츠와 실제 법률상담의 차이를 분명하게 유지하는 것이 중요하다.
SNS는 검색과 다른 역할로 활용할 수 있어
법률마케팅이 반드시 검색광고와 블로그로만 구성될 필요는 없다. SNS는 법률 정보를 보다 짧고 이해하기 쉬운 형태로 전달하거나 법무법인의 활동과 전문 분야를 지속적으로 알리는 채널로 활용할 수 있다.
다만 복잡한 법률 내용을 짧은 영상이나 카드 한 장에 모두 담으려 하면 중요한 조건이 생략될 수 있다. SNS에서는 주제의 핵심을 소개하고 보다 상세한 설명은 홈페이지나 블로그에서 확인할 수 있도록 연결하는 방식도 고려할 수 있다.
즉 검색광고는 적극적인 상담 수요, 블로그는 다양한 검색 질문, 홈페이지는 공식 정보와 상담 전환, SNS는 지속적인 브랜드 접점이라는 식으로 각 채널의 역할을 나눌 수 있다.
법률마케팅도 광고 규정 확인이 전제돼야
변호사와 법무법인의 광고 및 홍보 활동은 일반적인 제품 마케팅과 달리 관련 법령과 변호사 광고에 적용되는 기준 등을 고려해야 한다. 따라서 실제 광고를 집행하거나 콘텐츠를 발행할 때는 해당 시점에 적용되는 규정을 확인하는 과정이 필요하다.
특정 사건의 결과를 보장하는 것처럼 보일 수 있는 표현이나 객관적인 근거 없이 전문성을 과장하는 표현, 이용자가 오해할 수 있는 광고 방식 등은 사전에 검토할 필요가 있다.
마케팅 업체를 선택할 때도 단순히 강한 문구와 높은 노출을 제안하는지보다 전문직 광고의 특성을 이해하고 정보의 정확성과 표현 기준을 함께 점검하는지를 살펴보는 것이 중요하다.
선고컨설팅 관계자는 “법률마케팅은 법무법인 이름을 반복해서 노출하는 것보다 이용자가 어떤 문제를 검색하고 어떤 정보를 확인한 뒤 상담을 결정하는지를 이해하는 것이 먼저”라며 “검색광고와 블로그, 홈페이지, SNS를 각각 다른 역할로 구성하면 같은 내용을 반복하지 않으면서도 고객이 필요한 정보를 단계적으로 제공할 수 있다”고 말했다.
선고컨설팅은 광고 운영과 콘텐츠 기획, 반응형 홈페이지와 랜딩페이지 제작을 함께 수행하는 과정에서 상담과 정보 탐색 시간이 긴 전문서비스업의 고객 유입 구조를 분석하고 있다. 법률 분야처럼 높은 정보 신뢰도가 요구되는 업종은 일반적인 지역 매장 광고와 같은 방식으로 접근하기보다 검색 의도와 공식 정보, 상담 동선을 세분화하고 관련 광고 기준을 우선 확인하는 방식이 필요하다고 설명한다.
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