[화담일보=황이순기자] 2026 KBO 리그가 정규시즌과 한국시리즈 이전의 포스트시즌 일정을 마치고 한국시리즈만을 남겨둔 가운데, 프로야구의 인기가 경기장 밖 소비 시장으로 확장되고 있다. 팬들은 응원하는 구단의 유니폼과 굿즈를 구매하는 것을 넘어 식음료, 캐릭터 상품, 생활용품 등 일상에서도 구단의 상징을 접하고 있다.
한국야구위원회(KBO)에 따르면 2026 KBO 정규시즌은 지난 10월 12일 종료됐으며, 최종 관중 1,277만 551명을 기록해 역대 최다 관중 기록을 경신했다. 지난해 1,231만 2,519명보다 45만 8,032명 증가한 수치다. 2년 연속 1,200만 관중을 돌파한 프로야구의 흥행은 기업들이 야구팬을 대상으로 다양한 마케팅을 펼치는 배경이 되고 있다.
야구장을 넘어 일상으로 확장된 팬덤 소비
올해 KBO와 기업들의 협업에서 눈에 띄는 특징은 야구 관련 상품이 일상생활 영역으로 확대됐다는 점이다.
KBO는 지난 3월 스타벅스 코리아와 협업해 구단별 굿즈와 야구를 소재로 한 식음료를 선보였다. 구단별 모자를 착용한 베어리스타 머그와 키체인, 텀블러 등은 팬들이 야구장 밖에서도 응원 구단을 표현할 수 있도록 기획된 상품이다.
롯데웰푸드 역시 지난 4월 KBO와 협업해 빼빼로와 자일리톨에 구단별 디자인을 적용하고, 꼬깔콘에는 10개 구단의 상징을 활용했다. 일부 기획 상품에는 키링과 배지 등 수집형 굿즈도 포함됐다.
이러한 협업은 기업의 기존 상품에 구단의 정체성을 결합하는 전략이다. 기업은 야구팬의 관심을 상품 구매로 연결하고, KBO와 구단은 경기 관람 이외의 일상적인 소비 공간에서도 팬들과 만날 기회를 넓힐 수 있다.
실제 판매로 이어진 KBO 굿즈 마케팅
팬덤을 활용한 상품 기획이 실제 판매로 연결된 사례도 있다.CJ온스타일은 지난 4월 KBO 10개 구단과 협업해 피크닉 매트, 양우산, 스카프, 타월 키링 등 생활용품 굿즈를 출시했다.
CJ온스타일이 4월 13일 발표한 자체 집계에 따르면, 협업 굿즈는 출시 후 나흘 동안 누적 판매량 2만 5,000개를 넘어섰다. 출시 첫날 주문액은 사전 목표 대비 333%를 기록했다.
또한 출시 당일 앱 유입 고객 중 신규 고객 비중이 65%였다고 밝혔다. 다만 이 수치는 해당일 앱 유입 고객 기준으로, 신규 고객 모두가 KBO 굿즈를 구매했다는 의미는 아니다.
이 사례는 스포츠 팬덤이 기업의 판매와 고객 유입에 활용될 수 있음을 보여준다. 그러나 판매량과 실제 이익은 다른 지표인 만큼 장기적인 사업 성과를 판단하려면 매출과 비용, 재구매율 등에 대한 추가 자료가 필요하다.
기업이 주목하는 팬덤의 경제적 가치
KBO 팬덤 마케팅의 핵심은 단순히 상품에 구단 로고를 넣는 것이 아니라, 팬들이 응원 구단과 맺고 있는 관계를 소비 경험으로 연결하는 데 있다.
카카오는 지난 5월 KBO 10개 구단과 협업한 ‘2026 카카오프렌즈 X 프로야구단’ 굿즈를 출시했다. 구단 유니폼을 입은 춘식이 키링 인형과 피규어 키링 등으로 상품을 구성하고, 온라인 스토어와 오프라인 매장을 통해 판매했다.
기업 입장에서는 기존 브랜드에 야구팬의 관심을 더할 수 있고, 구단은 기업의 유통망을 통해 팬들과 만나는 공간을 넓힐 수 있다. 특히 구단별로 상품 디자인을 구분하는 방식은 팬들이 자신의 응원팀을 선택하고 관련 상품을 수집하도록 유도한다.
다만 협업 상품의 판매액 전체가 구단 수익으로 돌아가는 것은 아니다. 실제 수익은 계약에 따른 사용료와 수익 배분 구조 등에 영향을 받지만, 개별 구단의 구체적인 협업 수익은 공개 자료만으로 확인하기 어렵다.
또한 상품 가격과 품질, 재고 확보, 구매 접근성 역시 팬들의 만족도를 좌우할 수 있는 요소다. 협업 상품이 많아지는 것만으로 팬덤 비즈니스의 지속적인 성장을 보장할 수는 없다.한국시리즈만 남은 2026시즌, 팬덤 비즈니스는 다음 시즌으로
2026 KBO 리그는 정규시즌과 한국시리즈 이전의 포스트시즌 일정을 마치고 이제 한국시리즈만을 남겨두고 있다. 역대 최다 관중 기록을 세운 올 시즌, 경기장에 모인 팬들의 관심은 유니폼과 응원용품을 넘어 식음료와 생활용품, 캐릭터 상품 등으로 이어지고 있다.
올해 기업들의 협업 사례는 프로야구 팬덤이 스포츠 관람을 넘어 하나의 소비 시장으로 연결될 가능성을 보여줬다. 그러나 관중 증가와 상품 판매 성과가 곧바로 구단의 장기적인 수익성 향상을 의미하지는 않는다.
결국 KBO 팬덤 비즈니스의 과제는 일시적인 구매 열기를 지속적인 팬 관계로 연결하는 것이다. 시즌이 끝난 뒤에도 팬들이 구단과 관련된 상품과 콘텐츠를 찾을 수 있도록 하는 전략이 다음 시즌 스포츠 마케팅의 중요한 경쟁 요소가 될 것으로 보인다.
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