한국과 중국을 연결하는 비즈니스 현장에서 내가 주목하는 변화가 있다. 사람의 얼굴과 말솜씨, 인지도와 팬덤을 바탕으로 상품을 판매하던 인간 왕홍(网红·중국의 인플루언서)이 AI 아바타와 디지털 휴먼으로 대표되는 새로운 기술과 빠르게 결합하고 있다는 점이다.
중국 시장에서 왕홍은 단순히 제품을 소개하는 사람이 아니다. 소비자와 소통하고 상품의 매력을 전달하며 구매를 유도하는 유통·마케팅의 한 축이다. 그런데 이제 그 역할의 일부를 AI가 수행하기 시작했다. 디지털 아바타는 정해진 콘텐츠를 반복해서 전달하고, 운영 방식에 따라 장시간 방송과 다국어 콘텐츠 제작에도 활용될 수 있다. 기업 입장에서는 인력 운영과 콘텐츠 생산 방식을 다시 검토하게 만드는 변화다.
나는 앞으로 3~5년이 AI가 우리의 일과 사업에 더 깊이 들어오는 중요한 시기가 될 수 있다고 본다. 물론 이는 개인적인 전망이며, 모든 산업과 기업이 같은 속도로 변한다는 뜻은 아니다. 다만 변화가 본격화되기 전에 사업 구조와 역량을 점검할 기회가 있다는 점은 분명하다.
이 글에서 말하는 ‘AI 적응기’는 기술이 바뀌기를 기다리는 시간이 아니다. 기업이 지금까지의 사업 방식을 돌아보고, AI를 활용해 무엇을 바꿀지 결정하며, 새로운 시장 환경에 적응하는 시간이다.
특히 중국 진출을 희망하는 한국 중소기업이라면 이 시간을 단순한 기술 학습에만 써서는 안 된다. 중국 시장에서 누구에게 무엇을 어떻게 팔 것인지, 어떤 방식으로 고객의 신뢰를 얻을 것인지부터 다시 질문해야 한다.
인간 왕홍에서 AI 아바타로, 달라지는 중국의 비즈니스
인간 왕홍의 강점은 단순히 카메라 앞에서 말을 잘한다는 데 있지 않다. 자신의 경험과 개성을 활용해 상품을 설명하고, 실시간 반응에 대응하며, 소비자와 관계를 형성하는 능력이 중요하다. 브랜드가 왕홍과 협업하는 이유도 그가 보유한 관심과 신뢰, 콘텐츠 제작 능력, 판매 채널의 영향력을 활용하기 위해서다.
그러나 인간 왕홍을 활용하는 방식에는 운영 시간과 인력, 출연료, 콘텐츠 제작 비용, 일정 조정 등의 제약이 따른다. 특정 인물의 인지도에 의존하면 협업 조건이 바뀌거나 인물의 평판에 문제가 생겼을 때 브랜드도 영향을 받을 수 있다.
AI 아바타는 이 가운데 일부를 바꿀 수 있다. 기업이 확보한 상품 정보와 콘텐츠를 바탕으로 가상 진행자를 운영하고, 반복적인 제품 설명과 정형화된 안내를 자동화할 수 있다. 콘텐츠 제작과 운영의 효율을 높일 가능성도 있다.
중국에서는 이러한 변화가 이미 사업 현장에서 나타나고 있다. 로이터는 2025년 12월 중국의 라이브커머스에서 인간 인플루언서와 AI 아바타가 함께 활용되는 사례를 보도했다. 2026년 9월에도 중국 라이브커머스 업계가 AI 도입과 경쟁 심화에 대응하는 흐름을 다뤘다. 다만 AI가 인간 진행자를 모든 영역에서 대체한다고 볼 수는 없다. 신뢰를 형성하고 고객의 미묘한 요구를 파악하는 일에서는 인간의 역할이 여전히 중요하다는 지적도 나온다.
내가 중요하게 보는 것은 인간 왕홍이 사라질 것인지, AI 아바타가 그 자리를 전부 차지할 것인지가 아니다. 기업이 고객에게 가치를 전달하는 방식이 달라지고 있다는 사실이다.
이 변화 앞에서 기업은 선택해야 한다. 과거의 마케팅 방식을 그대로 유지할 것인가, 새로운 기술을 무조건 도입할 것인가, 아니면 자사의 상품과 고객에 적합한 방식을 검토해 인간과 AI의 역할을 재설계할 것인가. 세 번째 선택이야말로 중소기업이 현실적으로 고민해야 할 방향이라고 생각한다.
AI가 만능처럼 보여도, 올바른 질문이 먼저다
AI를 활용하는 과정에서 내가 중요하게 생각하는 원칙이 있다. AI가 많은 일을 할 수 있다는 사실과 AI를 통해 내가 원하는 결과를 얻는다는 것은 서로 다른 문제라는 점이다.
AI에 “중국에서 우리 제품을 성공적으로 판매할 방법을 찾아 달라”고 요청할 수 있다. 그러나 이 질문만으로는 실행 가능한 사업 전략을 얻기 어렵다. 어떤 소비자를 대상으로 하는지, 제품의 가격대와 차별점은 무엇인지, 중국 현지의 유통 구조와 경쟁 제품은 어떤지, 기업이 투입할 수 있는 예산과 인력은 어느 정도인지가 먼저 정리돼야 한다.
질문이 구체적일수록 AI가 검토할 조건도 명확해진다. 예를 들어 중국 진출 초기 단계의 중소기업이라면 다음과 같이 물을 수 있다. “우리 제품의 주요 고객층과 경쟁 제품을 비교하고, 중국 시장 진출을 위한 온라인 판매 경로를 세 가지로 나눠 분석해 달라. 각 경로의 예상 비용 항목, 필요한 현지 파트너, 주요 위험, 검증해야 할 가정을 정리하고, 아직 확인되지 않은 정보는 별도로 표시해 달라.”
이렇게 요청하면 단순한 아이디어 목록에서 벗어나 검토해야 할 항목과 실행 과제를 구체화하는 데 도움이 된다. 물론 AI가 제시한 시장 규모와 비용, 규제 정보가 모두 정확하다는 뜻은 아니다. 중요한 수치와 법규는 공식 자료로 확인하고, 현지 파트너와 실제 시장을 통해 검증해야 한다. AI는 질문을 대신 만들어 줄 수도 있지만, 기업이 무엇을 목표로 삼아야 하는지까지 자동으로 결정해 주지는 않는다. 사업의 목적과 감수할 수 있는 위험, 고객에게 제공할 가치는 결국 기업이 정해야 한다.
중국 진출을 준비하는 기업에 필요한 첫 번째 역량은 최신 AI 도구를 많이 사용하는 능력이 아니다. 자신의 사업을 이해하고, 해결해야 할 문제를 정확하게 정의하는 능력이다.
왕홍을 섭외하는 것에서 고객과 시장을 설계하는 것으로
중국 진출을 준비하는 중소기업은 왕홍 마케팅을 검토할 때도 관점을 바꿀 필요가 있다. 왕홍 한 명을 섭외하고 방송을 진행하는 것이 사업의 목표가 돼서는 안 된다. 중요한 것은 어떤 고객에게 어떤 메시지를 전달하고, 그 반응을 어떻게 측정하며, 실제 구매와 재구매로 어떻게 연결할 것인지다.
AI 아바타를 도입한다고 해서 이 질문이 사라지는 것은 아니다. 오히려 콘텐츠를 더 빠르게 만들고 더 긴 시간 운영할 수 있다면, 잘못된 전략을 더 큰 규모로 반복할 위험도 커진다. 예를 들어 제품의 특징을 충분히 설명하지 못한 채 할인과 구매 유도 문구만 반복한다면, 인간 진행자가 방송하든 AI 아바타가 진행하든 고객의 신뢰를 얻기 어렵다. 현지 소비자가 중요하게 생각하는 사용 환경과 구매 기준을 파악하지 못했다면 콘텐츠 생산량을 늘리는 것만으로 문제를 해결할 수 없다.
중소기업은 먼저 상품의 핵심 가치와 고객층을 정리하고, 작은 규모의 콘텐츠 실험을 통해 반응을 확인하는 편이 현실적이다. 인간 왕홍의 전문성과 고객 대응이 필요한 영역, AI 아바타로 반복적인 설명을 처리할 수 있는 영역을 구분할 수 있다. 이후 조회 수만이 아니라 실제 구매 전환, 고객 문의, 반품과 불만, 재구매 등 사업 목표에 맞는 지표를 살펴야 한다.
모든 제품에 같은 전략이 통하는 것은 아니다. 설명이 단순한 상품과 전문적인 상담이 필요한 상품은 판매 방식이 다를 수 있다. 고객이 인간의 경험과 추천을 중요하게 생각하는 제품이라면 인간 왕홍의 역할이 더 클 수 있고, 정형화된 정보 전달이 중심인 업무에서는 AI가 효율을 높일 여지가 있다.
결국 질문은 “인간 왕홍과 AI 아바타 중 어느 쪽이 더 좋은가”가 아니다. “우리 고객은 무엇을 필요로 하며, 그 요구를 가장 효과적이고 신뢰할 수 있게 충족하는 방법은 무엇인가”가 먼저다.
중국 진출 중소기업이 준비해야 할 다섯 가지 능력
AI 시대에 중국 시장을 준비하는 기업은 다섯 가지 역량을 점검할 필요가 있다.
첫째, 문제를 정의하는 능력이다. 중국에 진출한다는 막연한 목표를 고객 확보, 유통 경로 선정, 현지화, 가격 정책, 파트너 발굴 등 구체적인 과제로 나눠야 한다.
둘째, 올바른 질문을 하는 능력이다. AI에 단순히 성공 전략을 요청하기보다 여러 대안을 비교하고, 비용과 위험을 분석하며, 확인이 필요한 가정을 구분하도록 해야 한다.
셋째, AI의 결과를 검증하는 능력이다. 시장 데이터와 소비자 반응, 규제와 계약 조건은 실제 자료와 대조해야 한다. 그럴듯한 답변과 검증된 사실을 구분하는 태도가 필요하다.
넷째, 현장에서 실행하는 능력이다. 고객과 직접 소통하고, 현지 유통 파트너와 협상하며, 제품과 콘텐츠를 실제 시장에서 시험해야 한다. AI가 작성한 계획은 실행과 검증을 거쳐야 사업 성과로 이어질 수 있다.
다섯째, 결과에 책임지는 능력이다. AI가 만든 광고 문구와 제품 설명, 고객 응대 내용에 문제가 없는지 확인하고, 개인정보와 지식재산권, 소비자 보호와 관련된 위험을 관리해야 한다. 기술을 사용했다는 이유로 기업의 책임이 사라지는 것은 아니다.
이 다섯 가지는 대기업만을 위한 역량이 아니다. 인력과 예산이 제한된 중소기업일수록 잘못된 판단으로 발생하는 비용을 줄이고, 작은 실험을 통해 학습하며, 확인된 결과를 바탕으로 다음 단계를 결정하는 과정이 중요하다.
AI 아바타를 도입하기 전에 확인해야 할 것
AI 아바타는 중국 진출을 위한 유용한 수단이 될 수 있지만, 도입 자체가 경쟁력을 보장하지는 않는다. 기업은 기술의 장점뿐 아니라 운영 조건과 법적 책임도 함께 검토해야 한다.
먼저 상품 정보와 브랜드 메시지를 정확하게 관리해야 한다. AI가 잘못된 가격이나 성능을 안내하거나 확인되지 않은 효능을 주장하지 않도록 콘텐츠와 답변을 검토하는 절차가 필요하다. 고객 문의 중 AI가 확실하게 답할 수 없는 내용은 담당자에게 연결하는 기준도 마련해야 한다.
둘째, 인간 왕홍과 AI 아바타의 역할을 구분해야 한다. 브랜드의 신뢰를 구축하고 복잡한 질문에 대응하는 일과 반복적인 상품 설명을 제공하는 일은 요구되는 역량이 다르다. 모든 업무를 한쪽에 맡기기보다 각각의 강점을 활용하는 방식을 찾아야 한다.
셋째, 현지 플랫폼의 정책과 중국의 관련 규정을 확인해야 한다. 중국에서는 2026년 2월 1일부터 시행된 「라이브커머스 감독관리방법」이 라이브커머스의 운영과 책임을 규율하고 있다. 이 규정은 AI 기술로 생성한 인물 이미지와 영상을 활용하는 경우 관련 기준에 맞게 표시하고, AI 생성 콘텐츠라는 사실을 지속적으로 알리도록 규정한다. AI가 생성한 콘텐츠에 위법 사항이 있다면 해당 콘텐츠를 관리하거나 사용하는 라이브커머스 운영자 등이 책임을 질 수 있다.
따라서 중국에서 AI 아바타를 활용하려는 기업은 진출 시점의 법령과 플랫폼별 운영 기준을 확인하고, 광고 표시와 상품 정보의 정확성, 고객 불만 처리 절차를 준비해야 한다. 구체적인 적용 여부는 사업 방식과 플랫폼, 콘텐츠 유형에 따라 달라질 수 있으므로 현지 전문가의 확인도 필요하다.
AI는 콘텐츠 생산 비용을 줄이는 데 도움을 줄 수 있다. 하지만 법규 확인과 고객 신뢰 구축, 현지 사업 운영을 대신해 주는 만능 해결책은 아니다.
중국 시장에서 중요한 것은 기술보다 사업의 본질이다
한국과 중국을 연결하는 비즈니스에서 AI의 활용 가능성은 크다. 시장 자료를 정리하고, 중국어와 한국어 콘텐츠를 준비하며, 고객 문의를 분석하고, 다양한 마케팅 메시지를 시험하는 과정에서 AI를 활용할 수 있다.
그러나 양국의 언어를 번역하는 것과 상대 시장을 이해하는 것은 다르다. 표현을 자연스럽게 바꾸는 것만으로 현지 소비자의 구매 기준을 이해할 수 있는 것은 아니다. 시장 자료가 보여주는 흐름과 실제 유통 현장의 상황이 다를 수도 있다.
중국 진출을 희망하는 한국 중소기업은 AI를 통해 현지 시장에 관한 가설을 세우고, 그 가설을 현장에서 검증하는 구조를 만들어야 한다. 현지 파트너와 소비자의 의견을 듣고, 판매 데이터를 확인하며, 예상과 다른 결과가 나왔을 때 전략을 수정할 수 있어야 한다.
인간 왕홍에서 AI 아바타로의 변화는 마케팅 도구의 교체만을 의미하지 않는다. 기업이 콘텐츠를 생산하고 고객과 관계를 맺으며 판매 결과를 분석하는 방식까지 재검토하게 만든다. 앞으로는 콘텐츠를 얼마나 많이 제작하는가보다 어떤 고객에게 무엇을 전달하고, 그 결과를 어떻게 개선하는가가 더 중요해질 수 있다.
AI가 반복 업무를 맡을수록 사람은 고객을 이해하고 사업의 방향을 결정하며 결과에 책임지는 역할에 집중해야 한다. 이것이 내가 중국 시장의 변화를 바라보며 중소기업에 전하고 싶은 핵심이다.
적응기를 활용하는 기업이 미래를 준비한다
나는 AI 적응기를 기업이 기존의 사업 방식을 점검하고 새로운 역량을 준비할 수 있는 시간으로 본다. 다만 이 기간이 모든 기업에 똑같이 주어지는 것은 아니다. 자금과 인력, 기술 접근성에 따라 준비 여건은 다르다. 그렇기에 처음부터 대규모 투자를 결정하기보다 현재의 사업에서 개선 효과를 확인할 수 있는 과제부터 시작하는 것이 현실적이다.
우선 반복적인 콘텐츠 제작이나 시장 자료 정리처럼 범위가 명확한 업무에 AI를 적용해 볼 수 있다. 결과의 정확성과 비용, 업무 시간을 확인하고, 문제가 생겼을 때 수정할 수 있는 절차를 마련해야 한다. 이후 고객 분석과 마케팅 기획, 현지 파트너와의 협업 등으로 활용 범위를 넓힐지 판단하면 된다.
무엇보다 AI가 제안한 답을 그대로 실행하는 기업과, AI를 이용해 더 나은 질문을 만들고 현장에서 검증하는 기업 사이에는 차이가 생길 수 있다. 기술을 먼저 도입했다고 반드시 앞서가는 것은 아니다. 기술을 사업의 목표와 연결하고, 고객 반응을 통해 배우며, 실패의 원인을 찾아 다음 선택을 바꾸는 기업이 더 나은 판단을 내릴 가능성이 크다.
AI 적응기의 핵심은 기술이 완성되기를 기다리는 데 있지 않다. 지금부터 무엇을 바꾸고 무엇을 지켜야 하는지 생각하는 데 있다. 중국 진출을 준비하는 한국 중소기업에 내가 던지고 싶은 질문은 간단하다.
우리는 중국 시장에서 AI를 어떻게 사용할 것인가를 고민하기 전에, 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지부터 명확하게 정의하고 있는가.
인간 왕홍의 시대에서 AI 아바타의 시대로 넘어가는 변화는 이미 사업 전략을 다시 생각하게 만들고 있다. 앞으로의 경쟁력은 새로운 기술을 가장 먼저 도입하는 데서만 나오지 않을 것이다. 올바른 질문을 던지고, 검증된 정보를 바탕으로 결정하며, 현장에서 실행하고 그 결과에 책임지는 능력에서 나올 것이다.
AI 완충기는 결국 기업이 스스로 미래를 준비하는 심리적·전략적 적응기다. 중국 시장의 변화가 완성될 때까지 기다릴 것인가, 아니면 지금부터 자신의 사업을 점검하고 작게 실험하며 준비할 것인가. 그 선택이 앞으로의 사업 기회를 가르는 중요한 기준이 될 수 있다.
윤교원 대표 / The K Media & Commerce, kyoweon@naver.com
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